在当今这个数字化的时代，电商平台之间的竞争愈发激烈。2023年伊始，京东以一声巨响拉开序幕——宣布将投入10亿元现金和流量奖励，吸引原创作者和优质内容机构入驻平台，此举意在为品牌商家寻找新的增长点。京东正积极筹备头部达人孵化计划，力争在年底选出百大达人，仅在储备达人阶段，投入的资金就已达上亿规模。
这一“现金+流量”的激励组合，无疑是京东投向内容领域的一大诚意之举。然而，面对日活数千万的小红书、抖音等平台，这10亿的投入似乎只能算作一场“毛毛雨”。京东后续或将有更多资金投入。
值得注意的是，京东此次战略锚定的是“内容消费市场”，一个以短视频、直播以及图文种草为主的泛化生态。对于传统电商巨头而言，内容不仅是寻找二次增长的关键，更是立足未来的标配。
尽管目前京东、阿里在内容领域的布局尚未显现出压倒性优势，但他们并未因此手软。为了招募更多优秀的达人和机构，京东决定拿出十亿现金和流量作为奖励。一方面，京东将以现金形式对多个创作领域的达人进行补贴；另一方面，通过提供固定流量券的补贴及商品详情页中的测评、穿搭展示等方式，给予优质内容更多曝光机会。
与此同时，记者注意到，京东正在筹备头部达人的孵化，且计划在年底选出百大达人。在储备达人阶段已投入上亿元现金。李成东认为，尽管10亿元的投入在当前内容产出规模面前显得微不足道，但未来可能还会有进一步的投入。对于京东和阿里而言，现在更像是细水长流的策略，先稳住布局再说。
在这场内容的竞赛中，达人的力量被无限放大。所谓的“破价机制”使得达人们在直播间可以提供比品牌渠道更低的价格。虽然超级主播的影响力逐渐减弱，但拥有行业资源积累的头部达人依然能够拿到议价权，成为直播带货最扎实的增长力量。
最新发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，超7成的受访用户会因看短视频和直播而在线购物，超过4成的用户将短视频和直播视为主要消费渠道。直播电商已迎来瓶颈期，但内容消费场域仍是电商平台争夺未来主动权的关键所在。
实际上，京东在内容生态的布局早已开始。去年起，京东便主打“亲测”视频内容，数万达人围绕此概念创作了数千万视频，各项指标同比增长达到惊人的300%。双11期间，2.6万名作者带来的成交额接近1亿元，年货节期间的视频GmV也达到了2000多万。
显然，京东已经看到了内容电商潜在的空间，即便起步稍晚，也没有吃到第一波红利，但依旧遵循初期布局的逻辑，急不得。与淘天相比，京东拥有自营业务的优势，对抗内容消费“失落”风险的能力和空间更大一些。
反思过后，内容电商和低价战略仍将并行，二者缺一不可。只有靶心准、力度狠，才能开启一段新故事，否则，只能是前所未有的“事故”。如今，京东撒出的10亿元或许只是开始，未来的内容电商之路还需更多的智慧和耐心。